文 | 海克财经，作者 | 许俊浩
暑期档战火方熄，国庆档即将到来。
据猫眼数据，定档 2025 年国庆档的影片有《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家 2》《熊猫计划 2》《三国的星空第一部》《猪猪侠 · 一只老猪的逆袭》等 7 部。其中《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家 2》《熊猫计划 2》《猪猪侠 · 一只老猪的逆袭》均为 IP 续作，且面向成人观众的前三部影片前作豆瓣评分最高未超过 7 分。而《红孩儿火焰山之王》《穷途末路》等影片声量较小。
自 1999 年"十一"成为 7 天长假后，国庆档便往往与春节档、暑期档并提，是国内电影的黄金档期之一。影视数据平台灯塔数据显示，2016-2024 年，国庆档票房最低为 2016 年的 15.9 亿元，最高为 2019 年的 44.7 亿元，2024 年又回落至 21 亿元。
要知道，国内票房总榜排名第二的《长津湖》就是 2021 年国庆档上映影片，当年国庆档期间票房达 32 亿元，两个月的上映周期累计票房超过 57 亿元。《我和我的祖国》《我和我的家乡》等系列国庆档影片也排在国内票房总榜前 50 名以内。
国庆档声量正在快速走强。
以电影的抖音官方账号为例，2025 年国庆档热度最高的是陈凯歌执导的《志愿军》系列。《志愿军：浴血和平》与 2023 年国庆档的《志愿军：雄兵出击》、2024 年国庆档的《志愿军：存亡之战》共用账号，目前账号粉丝量超过 154 万。9 月 8 日起，该账号开始发布《志愿军：浴血和平》相关内容，目前单个视频最高获 125.6 万赞。
电影宣发已被短视频大幅改造并深度捆绑，然而繁荣数据背后仍有隐忧。当营销模式日趋固化，创意匮乏便导致同质化竞争加剧。曾经作为拉新利器的短视频营销，如今已成为片方宣发的标准动作，固化操作开始难以吸引新的观影人群。
模式渐失新意
而今的电影营销早已不再是单向的宣发，而是片方、平台、用户共同完成的交互。
高光切片便是典型一例。片方会将影片中某个能快速激起用户反馈的高光片段制作成短视频切片，以此吸引用户对影片的关注。切片内容可以是电影某段有转折或有悬疑的情节，可以是演员情绪爆发的画面，也可以是某个能够关联现实的桥段。
绝大多数院线电影官方账号均会发布此类视频。以《长安的荔枝》为例，据海克财经观察，7 月 18 日电影上映，7 月 19 日官方抖音账号发布了"雪中送炭的友谊"视频，截取的情节是男主角李善德到渡口时以为无船，李善德好友苏谅冒死开船来相助，36 秒的视频获得 211 万点赞；7 月 20 日官方发布的则是片中夫妻相见的情节，突出李善德妻子郑玉婷的眼含热泪，35 秒的视频获得 219 万点赞。
长达 2 小时的电影当然不止几个高光片段的素材，只是营销投放短视频平台时会采取"赛马机制"，也就是同时制作并投放大量不同角度、风格、创意的内容素材，并通过实时追踪数据反馈将流量倾斜给表现更加优异的素材。这样跑出的"马"就是数据最好的爆款视频，以此尽可能提升营销效果。
这种方法其实不新。
早在 2023 年 11 月，抖音就发布过《抖音电影宣发方法指南》。这份指南提及，电影上映前 60 天就可以通过内容素材进行多角度测试来捕捉市场反馈，由此高效找到营销热点、爆点。指南所举案例是《孤注一掷》，电影映前发布了明星出镜、幕后采访、主创演技等多种内容视频，最后跑出的是诈骗犯头目陆秉坤高喊诈骗口号的视频，该视频反响较好，点赞量超过 500 万。
互联网时代开启之前，电影宣传高度仰赖海报、杂志乃至电视节目。线上宣传成为主流后，营销玩法不断升级，主要平台又从微博、微信转移到了抖音、快手。灯塔发布的《2024 中国电影市场营销洞察报告》显示，2021-2024 年，影片购票平台"想看"热度与票房大盘趋势一致；抖音电影相关话题播放量自 2023 年出现爆发式增长，但 2024 年持续播放量的增长却与购票平台"想看"及票房大盘的回落趋势相反。
也就是说，短视频平台话题量的增长不再直接对应票房增长了。
短视频套路是逐渐固化的。2017 年的《前任 3：再见前任》初显短视频营销的威力，让这部豆瓣评分仅 5.5 分的影片累计收获 19 亿元票房，在国内票房影史排名第 43 位。此后电影的短视频营销渐渐形成"吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊"的套路，也就是以各路"大咖"的反应证明影片质量。甚至还有电影营销宠物观影流泪的场面。
网友提及这些营销套路时语带讥讽，这本身就代表对它们的反感。在此之后，短视频营销不再执着于拍摄"大咖"或普通观众的反应，改为用高光切片宣传电影内容本身。《长安的荔枝》不是孤例——《南京照相馆》关于民众逃亡的切片片段获赞 225.6 万，《浪浪山小妖怪》关于公鸡画师绘画的片段获赞 180.6 万。
但一个高播放量的切片只代表单点吸引力，不等同于电影整体的吸引力和质量。当几乎所有电影都采取这一营销模式，用户面对无数同样吸引人且高曝光量的高光切片，仍无法有效甄别电影品质与口碑。因此，现在绝大部分电影的高赞切片下方常有用户询问"这个电影真的好看吗"。
定向强贴热点
短视频已是电影营销领域最大一块。很多业内人士在社交媒体、采访、播客中提及，很多电影会将 70% 以上的宣发费用给到短视频。当短视频成为重中之重，其他宣发形式就开始以短视频为导向，一切以能够在短视频平台上形成传播声量为重。
路演的变化就颇为典型。
电影路演指的是片方或发行方组织导演、演员等电影核心团队成员在线下直接面向观众的宣传活动。2015 年前后，路演这一形式成为电影营销最重要的场景之一。彼时大鹏执导的《煎饼侠》就曾在 31 个城市路演了超过 200 场，易小星执导的《万万没想到》将主创人员分为 3 组，共计路演了 100 个城市。
演员张译曾在知乎回答过"电影路演中，主创人员都要做什么"的提问，详细分享了《我不是潘金莲》的映后路演细节。张译表示，路演能够直接听取观众的观影感受，近距离和观众交流，既有利于电影口碑扩散，还能在一定程度上增加院线排片。
但短视频介入以后，路演有了综艺化的趋势，也就是让出席路演的主创人员以贴合网络热点的方式"整活儿"，像综艺节目一样博取流量。
部分演员并不认可这种形式。2023 年 12 月，张译在《三大队》路演时拒绝了观众让他一同跳"科目三"舞蹈的邀请，表示更希望听到观众朋友对电影的深度解读，不想把时间放在跳舞上，相关话题还登上了多平台热搜。
但个别演员的行为并不改变大局。纵观 2025 年暑期档票房靠前的影片，只有《南京照相馆》因抗日战争的题材原因，路演时没有唱歌跳舞地"整活"；《长安的荔枝》导演和演员在不同城市的路演中都有唱歌环节，《捕风追影》青年男演员在路演时跳了热门男团舞《晚安，大小姐》，就连动画片《浪浪山小妖怪》都让由真人身穿玩偶服扮演的角色跳了神曲《大展鸿图》。
原先路演的交流、提问环节也成为预设流程。
基于短视频传播，当前电影路演从主持人台本到观众发言再到主创回应均有模板，跳舞只是流程之一。路演活动中，有职业观众配合提问、表演，有网红参与以扩大宣传影响力。有的宣发团队还会严格管控提问名单来规避负面评价，导致真实观众能够直接与主创对话的机会越来越少。
比如郭麒麟主演的《脱缰者也》，8 月 23 日上映当天，该电影的抖音官方账号便发布了郭麒麟路演时与博主"法内狂徒高律师"同框的视频。该视频中，高律师与其他几位男性同伴均身材较魁梧、表情较凶狠，厉声询问郭麒麟是不是演了一个混混，知不知道混混是什么样，然后突然语气和善地夸郭麒麟演得好，造成了让观众觉得有趣的反差感。该视频获得了 38.4 万赞。从剪辑和发布情况来看，视频内的表达和动作颇具精心设计的痕迹。
已有相当数量的网友在小红书等社交媒体上发表看法，认为电影宣传本末倒置。有用户总结，所谓"路演"，只是在"演"，无论是好电影还是烂片都一样。
传统路演中深度交流空间被挤压，关于电影内容本身的对话便会寻找其他场域，如播客。但相较于短视频的流量，播客的声量较为有限。
头部播客日谈公园就在《长安的荔枝》上映后对谈了原作小说作者马伯庸，时长 84 分钟的节目在播客平台小宇宙上有 14.5 万播放量，该节目由中影 CINITY 赞助，还赠送了《长安的荔枝》电影票。管虎执导、8 月 8 日上映的《东极岛》还制作了电影同名衍生播客节目，只是节目订阅量仅约 400，每集节目播放量不过几千。这与《东极岛》抖音官方账号 103.3 万粉丝量和抖音话题 69.1 亿播放量有天壤之别。
用户用脚投票
影响电影票房的因素很多，宣发曾是其中关键。
决定电影票房命运的绝大部分因素在上映前已然确定，影片类型、主题基调、主演阵容和 IP 基础共同构成了票房的基准线。上映后真正能够发力的，只剩下宣发与口碑两个变量。票房成功靠的不是单一优势，而是多重长板叠加的结果。营销能够放大影片既有优势，将其精准传递给目标观众，有时还能实现"逆天改命"般的票房增长。《前任 3：再见前任》之所以能成为经典营销案例即是如此。
但随着短视频营销的全面开发，模式迭代越来越慢，很少出现让观众眼前一亮的创新玩法。
此前让网友印象深刻的破圈营销，如 2023 年 12 月的"张万森，下雪了"让豆瓣评分 4.9 分的《一闪一闪亮星星》拿到了超过 7 亿元票房。该影片主演阵容与 2022 年的前作剧集一致，并无耳熟能详的知名演员或明星，而 2025 年暑期档阵容和制作都更为强大、豆瓣评分 7.6 分的《长安的荔枝》仅拿到 6.7 亿元票房。为了宣发，《长安的荔枝》在部分电影院做了下花瓣雨的效果，但这种模仿没能复刻《一闪一闪亮星星》的成功。
无甚新意的营销只能"锦上添花"，难以让更多受众走入电影院，特别是年轻人。
据国家电影局数据，国内 2025 年暑期档，即 6 月 1 日至 8 月 31 日，电影票房为 119.66 亿元，观影人次为 3.21 亿；这一票房虽然相较于 2024 年同期的 116.43 亿元略有增长，但实际回到的正是 10 年前的水平—— 2015 年、2016 年的暑期档票房分别为 124.79 亿元、124.40 亿元，2017 年就已增长至 163.55 亿元；创下 10 年间暑期档最高纪录的则是 2023 年，票房为 206.19 亿元。
2025 年暑期档实则是 10 年以来影片口碑最好的暑期档，8 分以上的电影多达 6 部，包括《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记 2》《F1：狂飙飞车》等，整体票房却未能如评分一样攀上高峰。
而观影用户的平均年龄还在上升。
据猫眼数据，2021-2025 年暑期档，购票观众平均年龄从 27.7 岁上升至 32.5 岁，2025 年涨幅最大；走进电影院的新用户占比从 2021 年的 19% 下降至 2024 年的 15%，2025 年维持 15%；低频用户，即较少走进电影院的用户，2021-2023 年均为 39%，2024 年和 2025 年则为 36%，因为 10 亿元票房量级的电影才可能吸引低频乃至新用户观影，在暑期档结束后回看，大体量影片数量减少使暑期档拉新能力减弱。
如果遭遇"诈骗式营销"，用户很快就会"一朝被蛇咬，十年怕井绳"，不愿再上当。
前述"张万森，下雪了"营销后，很多网友"玩梗"，评论电影时表示"张万森，雪停了"或"张万森，别下了"，以示不愿意再为同类营销买单。
2025 年暑期档影片《酱园弄 · 悬案》亦属此类。该影片 2024 年 5 月就由导演陈可辛携主演章子怡等明星高调亮相戛纳电影节。影片集结了章子怡、杨幂、赵丽颖等众多明星，就连配角都多由知名演员出演。电影还号称依据民国真实的詹周氏杀夫案改编，噱头十足。但上映第一天就有不少用户在社交媒体痛批该片为"大型预告片"，剧情"稀碎"。
已有观众注意到，《酱园弄 · 悬案》的某些情节、台词设计已经预埋了短视频热点，比如台词"女人杀夫，为什么一定要有一个奸夫"，颇有金句意味，适合短视频平台传播。然而走进电影院的观众并不会愿意仅为了几句台词买单。据海克财经观察，豆瓣有不少热评提及这些带有女性觉醒色彩的台词与剧情的结合较为生硬，像是努力向观众喜爱的短视频靠拢；还有用户明确表示，不会为再为该影片续作乃至陈可辛的其他影片买单。
在电影上映前，电影数据平台猫眼专业版预测《酱园弄 · 悬案》票房为 30 亿元，上映后又将预测调整至 4.9 亿 -7.5 亿元，不久后又下调至 4 亿 -6 亿元。如今这部豆瓣评分 5.7 分的电影，累计票房为 3.75 亿元。
当电影营销策略陷入重复和套路化，接受新鲜事物最快的年轻观众往往最先表现出抵触情绪。他们对传统营销手法迅速脱敏，不再轻易为之买单。
最具代表性的例子是七夕档的变迁。原先大量口碑一般的爱情片专门瞄准情人节、七夕等特定档期上映，主打情侣受众群体，赌的是单日爆发式票房。这种短线操作甚至催生了"爱情片院线一日游"的现象。比如 2020 年七夕档的《我在时间尽头等你》，豆瓣评分 5.3 分，当日收获了 2.76 亿元票房，至今仍是影史七夕档单日票房冠军。
但在 2025 年七夕，即 8 月 29 日，上映的爱情片《7 天》《有朵云像你》单日票房还不如已上映一周的《捕风追影》——两部爱情片的当日票房分别为 4234 万元、2282 万元，《捕风追影》则为 7390 万元。尽管《有朵云像你》模仿《一闪一闪亮星星》，在部分影院以"泡沫雨"营造氛围，但也未能让批量年轻人走入电影院。猫眼数据显示，截至目前，《7 天》累计票房 6000 万元，《有朵云想你》累计票房 4568 万元。
娱乐方式高度多样化的今天，无需付费、无需特定时间安排的娱乐内容大行其道，比如免费微短剧的兴起。娱乐消费习惯被重塑，而传统的流量思维和爆款逻辑亟待重新审视。老套路拉不来新观众，吸引观众走进院线需要更强有力的理由，而现在，很多玩家还远远没想明白。
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